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藝術市場還有一、二級界限嗎?
2020-07-30 11:21 來源:99ys.com

2月,三大頂級畫廊(佩斯畫廊、高古軒畫廊和阿奎維拉畫廊)擊敗了一線拍賣行,拿到了出售著名收藏家和金融家唐納德·馬龍的預估4.5億美元藏品的私洽權力。這件事情又引發國內藝術品行業許多人士對一級市場、二級市場秩序及界線的討論。其實,這個問題在國內早有爭議,爭議最激烈的時候在2010年至2013年期間,畫廊界人士普遍認為拍賣行“越界”了,直接找藝術家征集作品;而拍賣人士認為理所應當,不存在越界不越界的問題。那么,在藝術品市場中,到底存不存在所謂不同級次市場的界線問題?如果存在,界線又在哪里?

左至右分別為:佩斯畫廊主Arne Glimcher、阿奎維拉畫廊主Bill Acquavella、高古軒畫廊主Larry Gagosian、佩斯畫廊主Marc Glimcher 圖片:©Axel Depuex

一級市場與二級市場之分

藝術品市場中的一級市場和二級市場之分,借鑒了市場學中的一些劃分標準,在市場學中,把產品第一次進入市場的渠道看作一級市場,產品再流通看作二級市場。因為畫廊一般是代理制模式,簽約藝術家會按照協議,把創作出來的作品交給畫廊來打理,因此,一級市場的特點鮮明,把畫廊歸結為藝術品一級市場的代表性市場是無可爭議的;而拍賣行一般是面向社會征集拍品,再通過拍賣會的方式銷售藝術品,二級市場特征鮮明,所以,把拍賣行當做二級市場的代表性市場也是無可爭議的。因此,在藝術品市場中,往往把畫廊看作一級市場,把拍賣行看作二級市場也就是約定俗成的共識了。

但需要注意的是,無論一級市場還是二級市場共同點都是市場,而狹義市場的概念就是供需交換關系,無非是買賣關系,因此,在市場流通性的視角看,一切都是交易,都是買賣,除非人為限定市場經營者(渠道)界線,不然的話,沒有本質區別。為什么我們很在意區分一級市場和二級市場呢?有三個原因很重要。一是不同級次的市場職能特征不盡相同;二是不同級次的市場權益不盡相同;三是不同級次市場規則不盡相同。

一、不同級次市場的職能特征

在物質產品商業領域,一級市場往往是批發市場或大宗商品市場、集散地市場,其從事的職能是最大限度把沒上市的產品統合起來,適當加價(成本及適當毛利)銷售給二級代理或零售商;二級代理或零售商的職能是再把產品加價后銷售給三級代理商或消費者。

為什么會形成不同的市場職能,這與人類社會發展歷史息息相關,人類社會發展階段經歷了原始社會、農業社會、工業社會和信息社會這四個階段,在農業社會和工業社會才使商業逐步繁榮起來,形成了比較鮮明的社會分工,囿于歷史條件的限制,形成并完善了“批發+零售”的商業體系。分工合作的前提是信息、運輸、流轉周期、結算賬期等重重制約因素無法輕易逾越。“各管一段”就是這一時期市場不同職能的基本特征。

2018年“藝術北京”博覽會展廳一角

二、不同級次市場權益

由于各管一段的社會分工不同,各級次市場就對各自的權益比較看重,形成不同的商會、同業會或協會保護自己的利益,其利益的底線就是不能允許外人動“自己的奶酪”,于是各種行規和“潛規則”盛行,核心理念就是互不侵犯不同級次市場的“既有”利益。各有各的地盤,遵守規則就會相安無事,誰不按規矩出牌,就會群起而攻之。

三、不同級次市場規則

各級次市場由于職能、權益不同,其規則、定位和業務范疇自是不同。值得注意的是,在新中國因為是實行了前40年的計劃經濟體制,市場級次劃分得更為明晰,也更為行政化,一些市場權益和規則已經成為法規。大量的行業準入門檻、行政許可、專項許可、行為許可都成為市場上不折不扣的規則,難以打破。

在文化市場中,同樣存在嚴格的市場級次劃分,比如電影電視市場、圖書出版市場、音像市場都有不同的市場級次界定。此外,娛樂市場、演出市場、網絡文化市場等雖沒有市場級次劃分,也有市場業務范圍制約,藝術品市場同樣存在經營行為制約及經營身份資質制約。

不同級次市場界線的模糊趨勢

中國改革開放40多年,一個最本質的變化就是確立了市場經濟體制。特別是自2012年起,國務院重點清理市場級次和市場資質限制問題,其帶來的變化就是不同級次的市場界線變得模糊和融合,除了一些與國計民生、國家戰略物質相關的市場還存在限制之外,絕大多數市場放開了。在文化市場上,除了內容管理及文物保護外,市場也基本放開了,藝術品市場在國內也僅僅是40年的歷史,我們對市場級次的劃分也都來源于市場體制,不是行政性劃分,屬于自發的市場行為特征劃分。因此,我們就在市場自發行為框架下討論藝術品市場中是否存在一級市場和二級市場的界限問題。

König畫廊德國空間

首先,物質產品的“批發+零售”的體系正在崩潰。由于時代的發展、信息社會的到來、互聯網技術的快速發展、交通運輸效率和能力的提高,支撐傳統商業“批發+零售”的模式已經成為昨日黃花,即使還存在這樣或那樣的批發市場,也不再遵循原有的不越界規則了,這體現了商業和市場的本質,做成生意是第一位的,商業倫理不再有原有的束縛力。以往的流通環節正在被壓縮,流通環節利潤也在壓縮,生產者與消費者之間聯系更為直接,這盡管傷害了傳統商業利益,但這是必然的趨勢,商業倫理在時代和技術面前是蒼白無力的。

其次,消費者并不關注所謂的市場級次界線。藝術品一直就在尋找銷售模式,藝術品消費是典型的偏好消費,消費者根據偏好選擇藝術品,對偏好型消費者而言,一級市場或二級市場都是供給方,至于在什么渠道買到感興趣的藝術品并不在意。也就是說消費者不在意一級市場與二級市場是否有什么界線。藝術品真偽與性價比是消費者最為關心的問題。畫廊與藝術品拍賣在國內興起的時間不過短短的30年,在此之前,畫店購買和找藝術家私下購買一直是藝術品消費者的主要方式,私下交易至今還是國內藝術品消費的主要方式。

再次,一級市場與二級市場一直沒有厘清過界線。無論在國內外,拍賣行向藝術家或家屬直接征集拍品的事情極為平常;同樣畫廊也從來不避諱出售二手藝術品,之所以有市場級次之分,只是因業態不同,產品結構比例不同而已,畫廊以未曾流通過的新作為主,拍賣行以二手藝術品為主。因此,自始以來,無論是畫廊,還是拍賣行就沒有劃清過產品界線。

最后,界線問題產生于市場利益之爭。通過上述的討論,我們可以看到,無論是市場行政管理部門還是消費者,都沒有去刻意關注一級市場和二級市場所謂的界線問題,那么,到底是誰在關心這個問題呢?最關心這個問題的是畫廊經營者。畫廊是藝術家的發掘者和宣傳推廣者,畫廊發現藝術家和培育藝術家成長是需要花費大氣力的,畫廊代理的藝術家成長起來了,拍賣行開始來“摘桃子”了,直接獲取后期利益,又省去很多前期水磨的功夫,這樣的行為確實有悖商業倫理,這就是界線問題產生的根本原因。但在利益面前,商業倫理、誠信變得軟弱無力了,阻止不了產品界線的模糊和融合。

《THE KAWS ALBUM》拍賣現場

真正的界線還是存在的

說了許多道理,讀者可能會感覺有些莫名其妙,既然不存在不同級次市場界線,為什么要討論這個問題?事實上,界線是存在的,但真正的界線不是經營者認為的產品越界不越界的問題,而是客戶和消費者心目中的界線在哪里的問題。我們看同行不同業之間到底有沒有界線,如果有界線,是依據什么劃分的。

他山之石,可以攻玉。舉一個演出業的例子,幾乎與國內藝術品市場起步的同期,中國出現了許多演出票務銷售平臺,有些票務平臺發現自己為演出公司賣票,受演出公司很多制約,與其為他人做嫁衣,不如自己也做演出,可以最大限度獲得票房銷售利益,一段時間實踐下來,效果并不好,且不說票務公司做演出是否越界了、是否專業,主要是傷害了委托票務平臺業務的其他演出公司客戶利益,大家認為這些票務平臺不再公平,不會盡心銷售委托人的演出票,不再有合作價值了。其實,國外幾家大的票務平臺早就意識到這個問題,必須保持平臺的公平性,不能得隴望蜀,這就是不能越界的界線。

再看頂級拍賣行保真拍品的例子。眾所周知,在法律層面是無法要求拍賣行對拍品真偽負有全面責任的(盡管購買人對此頗有微詞),但有品質的拍賣行還是盡量保證拍品的真實性,一些頂級拍賣行會保證在一定時期內對不真拍品退款的服務。既然拍出贗品,拍賣行可以不負全面責任,這些頂級拍賣行為什么還要主動承擔責任呢?因為這些拍賣行不想失去客戶的信任。如果經常出現贗品被拍出,而且推脫責任,那么,就不會有買家再信任這個拍賣行。于是,這些頂級拍賣行選擇了保留底線或界線,盡最大努力消除買家的疑慮,這說明客戶和消費者的信任是最重要的。

上面兩個例子說明一個道理,經營者真正應重視的底線或界線是消費者的信任,如果經營行為會引起消費者反感或不再信任,這些行為就是不可逾越的界線。這也就是我們討論藝術品市場中一級市場與二級市場界線問題的本質,以往的爭論焦點顯然是片面的,脫離了消費者這個上帝角色,在業態里糾纏不清,對多數人而言是沒有意義的“狗咬狗”游戲而已。消費者信任才是衡量經營者的界線依據。

誠信經營,方得始終

筆者一直以客觀的態度在討論問題,并不代表筆者對界限問題沒有自己的觀點。在現階段,“利益至上”的社會背景下,很多傳統的倫理觀念被忽略了,道德底線一而再、再而三地被突破,“急功近利”成為許多人的信條,這是這個時期最為悲哀的事情。筆者之所以討論這個問題,并沒有完全否定畫廊行業的觀點,在忽視商業倫理的前提下,畫廊行業無疑被傷害著,但很不幸,這又是一個必須面對的事實。

英國牛津大學“基督堂學院畫廊”

中國有兩句話值得品味,第一句是“天行健,君子以自強不息”,第二句是“地勢坤,君子以厚德載物”,第一句講的是這個世界是一個物競天擇的社會,人或組織只有不斷提升自身實力才能生存發展;第二句講的是要想長久發展、持續發展,必須有德性。以畫廊為代表的一級市場與以拍賣行為代表的二級市場都應該深刻理解這兩句話的意思。不同的業態,各有擅長,何必非要一較長短?;仡^看文章開頭的事件信息,真正的贏家是委托人,我們不必要去猜測委托人的業務選擇標準,但結果一定是畫廊方更符合委托人的意愿。但大家要注意到參與競標的各方都很強勢。沒有實力,無論是畫廊,還是拍賣行可能都沒有被選擇的機會。

國內畫廊業之所以很在意產品“界線”問題,根本原因還是相比國內拍賣行而言實力不夠。畫廊要記?。菏袌霾幌嘈叛蹨I。少做抱怨,自強不息才是根本;國內拍賣業也不必對畫廊業冷嘲熱諷,商業倫理才是護航法寶,厚德載物,才能長遠。

市場經濟是契約經濟,誠信為本是市場經濟的基石,底線也好、界線也罷,都以消費者信任為原則,在信息社會,互聯網信用大數據只會給我們帶來一個道理:誠信經營,方得始終。

 

責任編輯:張茜楠

(原標題:藝術市場還有一、二級界限嗎?)

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